January 16th, 2011

Мужик в очках

Имитация качества

Я уже поднимал проблему некачественных товаров, которые нас окружают. Многие замечают, что иногда речь не просто о товаре низкого качества, а о его мимикрии под хороший товар. Почему так происходит? Я ещё поразмышлял над этой проблемой и нашёл более общий ответ. Причина в отсутствии обратной связи. Перед тем, как перейти к ней, ещё раз посмотрим, откуда берётся плохой товар.

Имитация качества товаров вместо реального улучшения -- прямое следствие ничем не ограниченной конкуренции.

С одной стороны -- стремление предпринимателя к прибыли. Когда подделка признаков качества товара дешевле формирования самого качества, неизбежна деградация товара. Так происходит и в природе -- например, изменить окраску на типичную для ядовитых насекомых проще, чем стать ядовитым. (Замечу, что если так начнут делать все насекомые, цвет потеряет силу как признак, разделяющий опасных насекомых и остальных.) Если один из конкурентов сильно опускает цену за счёт имитации, остальные вынуждены искать резервы (и, как правило, снижать качество товара), т.к. потребители приучены искать самое дешевое решение. Верность продавцу? Это не просто не в моде, это звучит сегодня смешно. Любое вложение в качество подразумевает долгосрочные отношения с потребителем, поэтому тоже требует дополнительных инфраструктурных затрат и сказывается на цене ещё сильнее.

С другой стороны -- сложность проверки качества в момент покупки (в большинстве случаев), низкая квалификация потребителей и неумение провести проверку. Там, где потребитель получает товар бесплатно (т.е. может попробовать товары всех производителей) и качество результата для него очевидно (есть или нет), конкуренция намного жестче. Так, например, устроены многие информационные сервисы в интернете, монетизируемые за счёт рекламы -- выбор конкурента делается в один клик.
 
Но самое главное, почему имитация стала доминировать в нашей жизни -- отсутствие обратной связи. Она разрушена и не выполняет роль регулятора системы. В теории если производитель выпускает товар, который огорчает потребителей, он должен вскоре обанкротиться из-за снижения числа покупок. На практике так не происходит. Даже за некачественный товар покупатели несут деньги и несут. Почему? Причин несколько.
 
  • Потребители между собой мало общаются. Мегаполисы и миграция ведут к утере связей. Соображения безопасности подсказывают, что о дорогих покупках болтать не стоит. Самого времени на общение стало заметно меньше. А значит, все товары, которые относительно редко приобретаются, оцениваются каждым покупателем индивидуально и каждый может повторить ошибки предшественников.
  • Большой поток случайных покупателей в мегаполисах. Они неквалифицированы и/или спешат, покупают не себе. Если торговая точка размещена в оживлённом месте, даже если из-за плохого качества товаров ни один покупатель не возвращается, случайные покупки могут окупить все затраты. То же самое касается выбора бренда, когда на полках выставлены товары десятков производителей -- даже никудышний товар имеет шанс.
  • Товар слишком дёшев, чтобы жаловаться или возвращать. Проще ругнуться, выкинуть и забыть.
  • Потребитель так и не понял, что товар некачественный. Грустно, но тут надо различать две ситуации. Одна -- когда имидж затмил ему реальные качества продукта, либо у него совсем непритязательный вкус. Человек остался доволен и делать ничего не надо. И другая ситуация, когда товар наносит скрытый вред потребителю. Например, продукт содержит канцерогены.
  • У потребителя нет реального выбора. Все киоски и магазины предлагают "резиновые" помидоры и гнилой картофель, все производители обуви шьют её так, что она разваливается через год, а не десять лет. И потребитель осознанно идёт на преступление против общества, экономически поддерживая плохого продавца, потому что у него нет выбора. Либо выбор удорожает покупку многократно -- в деньгах или во времени, которое нужно затратить на покупку.
Как наладить обратную связь? У меня нет простого ответа. Тут требуется комплекс мер.
Во-первых, взаимное информирование, например, через сайты для потребителей, где собираются отзывы о товарах и продавцах и где налажена борьба с накрутками рейтингов. Надо сказать, что производители намеренно запутывают картину, усложняя модельный ряд и постоянно его меняя. И разобраться сходу, чем отличается модель DMX-1815-A1 от DMX-1830-B бывает непросто.
Во-вторых, более жёсткий контроль со стороны государства. Контроль может инициироваться не самостоятельно, а после определённого количества сигналов от потребителей. Если товары угрожают здоровью или жизни людей -- на уровне государства надо запрещать такие товары и наказывать производителей.
В-третьих, активная поддержка государством осознанного потребительского выбора. Поддержка и распространение оценок товаров и продавцов, призывов делиться впечатлениями. Помощь в выработке отраслевых стандартов качества и налаживании систем контроля за качеством, осуществляемого с помощью самоорганизации в отрасли. И т.д.

Зачем это всё менять? Почему то, что есть сейчас, плохо? Любой некачественный товар-имитатор несёт вред обществу. Во-первых, он отвлекает силы производителя от реального улучшения качества на создание правдоподобной имитации качества. То есть производитель тратит заметную часть ресурсов на то, чтобы повлиять на выбор потребителя, а не на то, чтобы оказать ему более качественную услугу. Во-вторых, он увеличивает неудовлетворённость потребителя -- растёт количество поломок, больше времени тратится на покупки, владение товаром с учётом замен после поломок становится дороже. В-третьих, он может наносить скрытый вред потребителю, который проявится с годами. В-четвёртых, патовая ситуация, когда выбора нет, поэтому все приобретают плохие товары, останавливает развитие экономики и увеличивает отсталость государства -- зачем производителю что-то менять, если всё и так хорошо продаётся?